记者:现在,中国的公益事业发展得非常快,很多企业都在做公益活动。那么,宝马社会公益事业的特点是什么?与其他公司相比有什么不同?这背后体现出宝马一种什么样的发展理念?

安格:您的观察是对的,我自己也有类似的观察。宝马在社会公益领域的活动有下面一些特点:第一,我们不是仅仅简单的为了做几场活动,所有这些项目都有着长期的计划,比如我们的“儿童安全教育训练营”是九年前开始的,这么多年下来,能够帮助到很多儿童更好的保护自己,避免在交通事故当中受到伤害。当你看到在这些活动中的孩子和他们父母的笑脸,你会觉得这是一个非常有价值的工作。再比如我们的“童悦之家”已经开展三年了;还有“中国文化之旅”,致力于濒临失传的文化遗产保护和传承﹍﹍所有这些项目都不可能以短期的心态去做,如果做就必须坚持很多年,我们将来确实也不会停下来,还会继续做下去。

第二个特点,就是把我们的用户和经销商伙伴团结起来,加入进来,因为仅仅捐钱是相对容易的,你只要从市场预算当中切出一部分就可以做到,但是真正的能够自己开发出一个合适的项目,真正和本地的社会、文化有关联,开发出有意义的项目,并且能够融入数万名车主和经销商,这才是真正的挑战。

第三个就是透明度,宝马爱心基金的捐款,用途都能查询到,所有的车主都能很好的了解到钱去了什么地方,用于什么样的项目。因为在慈善、公益领域,信任是特别重要的,所有的参与者都不愿意看到资金被用在不应该的地方。

以上三点,是宝马爱心基金比较独特的地方。

记者:刚才您提到要开发出合适的项目,那么,宝马以什么样的标准来衡量公益项目的效果?在这方面,宝马爱心基金有没有好的经验可以分享?或者再扩大一点,我们做整体工作的时候有没有好的经验可以跟中国企业进行分享?

安格:这方面我们确实有一些经历,也有比较明确的战略。当然,我们整体的战略和思路是不会变的,可能只是在这个过程中不断的吸收新的元素。

在开展这些项目之初,我们都会反复问自己:我们真正想要实现什么,想要做到什么?因为你肯定会有很多选项,社会非常大,也会有不同的人群和需求。所以,清晰的思路特别重要。这些项目当中很重要的一点就是帮助有需要的孩子,特别是因为中国的社会现状,有很多移民务工的群体,他们的孩子是需要帮助的,而且这个也许和我们就有关联:或许我们沈阳工厂工地上的建筑工人就是这样的群体,他们的孩子就在某个偏远的地方。所以帮助到这些孩子,也能够对社会的未来有一些好的作用。

以此为出发点,我们就专注于“童悦之家”项目。类似的还有“悦助未来”,通过帮助年轻的学生,能够完成他们的学业,有更好的教育方面的支持。“中国文化之旅”则是另一个方面的例子,他们所涉及的项目都是一些非常美好的事物。中国有很多文化遗迹濒临灭绝,像昨天的故事里,我们看到的是边远的少数民族文化,年轻人因为不再热衷做这样的事情,可能传统文化处于失传的境地,通过帮助、支持,让它们能够传承下去。

宝马的项目着眼于未来,让美好的事物能够传承下去,包括非物质文化的保护,包括关爱儿童的项目,都是这样的理念。能够真正把所有这些项目融合起来的核心因素是人,对我们来说要尽可能多地融入我们的经销商伙伴和车主来一起做。到目前为止,已经有两百多家经销商参与进来,他们的经销店会有爱心大使的岗位,这个岗位的责任之一就是能够发动尽可能多的车主一起参与。昨天的活动也正是包含这样的用意,能够鼓舞和发动更多的车主参与进来。我相信,到明年,参与到所有这些项目当中的车主就会比现在还要多。

所以,这些理念,设立这些项目的考量是多维度的,核心的想法就是着眼于未来,通过人的融合,把这些事情能够脚踏实地的做下去。

记者:通过昨天晚上的活动,我们看到宝马爱心基金做的公益项目给很多孩子、家庭、社区带来了积极的变化。那么,这些公益活动项目给宝马公司本身是不是也带来了一些改变?

安格:确实有对内部的改变,而且是非常积极的改变。多年前,BMW品牌在中国的形象可能和我们的期待有差距。我们的管理层当时对如何来改变这一点有很多讨论,想让大家正确的认识到BMW品牌所代表的含义,其实不仅仅是代表着动感、科技的汽车,更多的是可持续发展,就像我们的高效动力策略一样有自己的内涵,而不应该是让大家很快就联想到一些不负责任的行为。当然,我们做了很多市场营销方面的工作,包括“宝马之悦”的策略。毫无疑问,我们在公益领域所有的努力也起到了帮助作用,在很多内部开会讨论都会探讨这方面的课题。这些工作除了车主、经销商伙伴的广泛参与,我们自己内部的员工、自己的同事也非常积极的投身到其中来,很多同事在周末或者假期利用自己的时间来参加爱心基金或者文化之旅的活动。宝马爱心基金有专门的团队来开展工作,他们不仅仅是运行日常项目,在内部来说,爱心基金团队的同事也是内部的爱心大使,他们要发动更多内部的员工参与到所有这些项目当中来。

昨天的晚会非常感人,但是如果您亲自去参加我们的某一个项目,可能实际的经历会更加让人感动。可以说,我们的公司因为这些爱心的活动和所有这些行动而发生了变化,变得更加包容,更加开放。而这种内部的变化也会传导到外部,让大家感受到我们是一个什么样的文化,不是最初认为的那种比较傲慢或者比较冷冰冰的感觉。

所以,这些改变和我们的市场传播、外部营销是有一种互补,让大家看到一个非常一致的信号,就是我们的品牌代表着什么,我们的公司在往哪个方向发展。大家会看到一个BMW的有机融合的形象,在内部、外部、以及所有的领域,我们所做的工作都给大家一致的形象。这就是公司形象的一个重要要素,就是不能传导互相矛盾的信息,如果你的品牌主张是一套,而你实际的行为、对责任的承担是另外一套,大家会对你所主张的理念就不那么认同。所以,我们通过爱心基金在社会责任领域的工作,对BMW不管是内部还是外部,都产生了积极的作用。

记者:我们长时间在汽车行业采访,汽车行业有很多第一,宝马也是高档车里领先的企业。但是,我们也感觉到被同行羡慕的或者说宝马也很自豪的是在道琼斯指数里连续八年被评为可持续发展第一。那么,宝马这个持续发展的第一,是怎么取得的?

安格:这个问题本身就表明我们的可持续发展战略,或者这种理念不是仅仅针对中国,而是在全球一致的战略。道琼斯指数的结果是BMW基因当中可持续发展理念的一个自然反映。我们在2002年就面向全球市场提出高效动力战略,也代表了一种前瞻的思考——人类的自然资源石油、天然气总一天会消耗殆尽,在能源的使用上,要确保我们所开发的产品能够实现最大的效率。

仅仅是车的效能提高,我们认为还是不够的,在其他地方也要尽可能的节约能源,避免浪费。我们的工厂、我们的生产设施都基于这样的理念,比如沈阳的铁西工厂代表了全世界目前最先进、最现代化,也是最环保的工厂。再比如革命性的产品BMW i系列车型,在莱比锡总装厂使用的是风电,使用的水都是循环利用的,车身的重要材料——碳纤维也是通过利用水电来进行加工制造的。在BMW,这个理念对于每个人都非常清晰,我们所做的每一件事情都要对未来有意义。除了能够制造出强劲的产品,还要确保我们对资源的利用是节约的。还比如宝马5S经销店,我们要确保在经销商网络层面也要能够体现出宝马的可持续发展理念。

记者:刚才您谈到了可持续发展,也谈到了工厂和产品,您觉得CSR对宝马来说是企业发展策略的一部分,是和商业战略相关的,是为了可持续发展,还是纯粹的一个慈善,回馈社会?

安格:这毫无疑问是我们在中国整体战略不可分割的成分。我们有一个专职的爱心基金团队来从事这个领域的工作,宝马爱心基金所有的公益社会责任项目都是我们整体战略的一个重要部分。比如说,在我向总部描述中国市场的战略时,爱心基金的战略和整个营销、传播战略是平行的,具有同样的重要性。我们在一个层面会展现怎么样做营销、做传播;在同样的级别,我们会来阐述社会责任领域的思路和项目。所有这些项目都非常必要,特别是我们是致力于在中国长远的发展,能够真正在这里扎根,所以在取得业务成功的同时来融入、回报社会是非常重要的。我们不断的引进新的产品到中国,不断的来扩大在中国的生产,不断的有更多的车型进行国产,这都是一以贯之的思路,就是要成为真正扎根于中国的负责任的企业公民。

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